Czym tak naprawdę jest UX

Rozmawia: Monika Kanigowska

Zdjęcie: Adobe Stock, archiwum prywatne

Jak najprościej wyjaśnić istotę UX osobom niezwiązanym bezpośrednio z branżą?

Anna Jozanis: Definicji UX jest bardzo wiele, ale nie będziemy ich teraz cytować. Ja lubię mówić o UX, że jest to całość doznań użytkownika cyfrowej usługi lub produktu w interakcji z nim. Żeby to dobrze wytłumaczyć osobom, które nie są związane z branżą, często przytaczam porównanie z doświadczeniem niecyfrowym, np. wizytą w restauracji lub kawiarni. Bo co się składa na doświadczenie gościa restauracji? Nie jest to tylko potrawa, którą dostajemy, ale również szereg innych czynników: począwszy od tego, skąd dowiedzieliśmy się o restauracji, czy było to polecenie znajomych, czy może opinie w sieci. Albo czy w pobliżu był parking i jak wyglądało wejście do lokalu. Czy już po wejściu w środku grała muzyka, czy ktoś nas przywitał i zaprowadził do stolika. Jak wyglądał stolik, czy był czysty, czy może jeszcze niesprzątnięty. Następnie proces składania zamówienia, podanie menu, doradztwo w wyborze dań, czas oczekiwania na jedzenie, podanie i smak dań, aż po zachowanie obsługi przy rozliczeniu. Wszystko to, co składa się na całość naszych doznań, powoduje, że chcemy lub nie zostawić napiwek, wrócić kolejny raz, a nawet wystawić opinię w sieci.

Korzystanie z usługi w Internecie możemy oprzeć na tej samej analogii. Jeśli mówimy o zakupach w Internecie, na doświadczenie użytkownika nie składa się tylko to, jak nam się korzysta ze strony i czy zakup był wygodny. Znaczenie ma też, jakie opinie ma sklep i to, czy spełnia on obietnice, które składa na przykład w swoich reklamach. Bardzo istotne jest poczucie bezpieczeństwa – pewność, że możemy w tym sklepie zostawić dane karty płatniczej, bo wiemy, że są chronione. Do tego dochodzi szeroki wybór metod płatności, sposobów dostawy i oczywiście czas oczekiwania na dostawę. A także cała obsługa pozakupowa, wygoda zwrotów i wsparcie ze strony serwisu w przypadku ewentualnych problemów.

Czyli takie holistyczne spojrzenie na usługę internetową?

Tak, gdyż usługa internetowa to nie tylko interfejs strony internetowej, ale to, jak cała ta usługa funkcjonuje. A wszystko, co wpływa na doświadczenie klienta korzystającego z niej, można zaprojektować.

Gdy mówimy o projektowaniu, to na myśl przychodzi nam warstwa graficzna, ale czy tylko?

UX design to na pewno nie jest tylko projektowanie wizualne. To niewątpliwie ważny aspekt, bo ludzie kupują oczami, ale to nie wszystko, bo nawet najładniejszy produkt musi być też użyteczny. Najpierw należy zbadać potrzeby klienta, do którego skierowana jest usługa lub produkt, zdefiniować problemy, znaleźć sposoby ich rozwiązania, a następnie przejść do testowania tych rozwiązań z użytkownikami, aby sprawdzić, czy są dobre. To, co widzą klienci, czyli interfejs, to tylko opakowanie, ale pod spodem jest pewna logika rozwiązania, która decyduje w dużej mierze o doświadczeniu klienta.

Opowiesz więcej o procesie projektowym?

Proces projektowy wygląda różnie, są oczywiście pewne wspólne ramy dla szeregu projektów. To jest, jak już mówiłam, badanie potrzeb użytkowników, potem następuje etap definiowania problemów, potrzeb klientów i celów, które chcemy osiągnąć. Na koniec opracowujemy odpowiednie rozwiązanie. Pomysłów na rozwiązanie problemu może być bardzo dużo. To jest etap, w którym często przeprowadza się warsztaty z różnymi ludźmi po to, żeby zyskać różne perspektywy, bo wtedy wydobywamy najlepsze pomysły. Na tej podstawie tworzy się prototyp rozwiązania, który na kolejnym etapie testuje się już z realnymi użytkownikami.
Projektant zakłada ścieżkę usera, w testach widać, czy użytkownik tą ścieżką podąża, czy wszystko rozumie, czy wszystko jest dla niego jasne i czy jest w stanie dokończyć proces. Jeśli nie, to trzeba się cofnąć i zaprojektować, na bazie wniosków z badania, poprawną wersję, którą testuje się jeszcze raz.

A jak to jest z tymi kolorowymi karteczkami?

To są takie żarty o UX designerach, że zajmują się jedynie dekorowaniem ścian kolorowymi samoprzylepnymi kartkami. Rzeczywiście w fazie poszukiwania rozwiązań projektowych przeprowadza się warsztaty, gdzie w formie różnych zadań moderowanych przez osobę, która prowadzi warsztaty, na karteczkach zapisuje się różne pomysły i przykleja do ściany. Po pandemii dużo z tych praktyk przeniosło się do świata pracy zdalnej i obecnie sporo takich warsztatów przeprowadza się na cyfrowych whiteboardach, gdzie papierowe karteczki zostały zastąpione kwadracikami na ekranie. Zwróć uwagę, że taka aplikacja to też jest odpowiednio zaprojektowana usługa, będąca odpowiedzią na potrzebę, która się wówczas pojawiła. To świetny przykład dobrze zaprojektowanego produktu cyfrowego.

Dobrze, to mamy już gotowe narzędzie cyfrowe, np. sklep internetowy. Czy w tym momencie kończy się rola projektanta UX?

Nie, to dopiero początek, nie ma narzędzia idealnego, zawsze coś można poprawić lub ulepszyć. Wynika to w dużej mierze z tego, że zmienia się rynek, zmieniają się potrzeby klientów, technologia, trendy na rynku, więc zawsze można optymalizować gotowy już produkt, podnosząc wskaźniki, na których nam zależy. W e-commerce jest to na przykład tzw. konwersja zakupowa. Jest to metryka, która mówi, ile osób, które weszły na stronę, skończyło swoją wizytę z zakupem.
Ważne jest, co chciałabym podkreślić, że praca UX designera to praca z danymi. Decyzje o zmianach w serwisie, nawet niewielkich, trzeba zawsze opierać na danych. Trzeba zobaczyć, w którym miejscu nam użytkownik „utyka” i nie idzie dalej. Gdzie jest ten moment, w którym większość użytkowników wychodzi z serwisu, co ich odstrasza i wycofują się z zakupu.

A dużo ludzi nie kończy wizyty w sklepie zakupem?

W większości serwisów e-commersowych konwersja zakupowa jest na poziomie kilku procent, czyli tak naprawdę znaczna większość wizyt nie kończy się zakupem. To jest naturalne, w sklepach stacjonarnych też nie zawsze coś kupujemy, a często tylko oglądamy. Czasem chcemy do czegoś wrócić, ale ostatecznie rezygnujemy. Podobnie jest w internecie. Klienci wkładają do koszyka zakupy, po czym nie finalizują zakupu – z rożnych powodów. Dlatego projektuje się działania optymalizujące konwersję, np. powiadomienia, że w koszyku czekają zakupy. W skali dużego sklepu nawet kilka procent takich dokończonych zakupów to jest spory zysk dla firmy.

W tej kwestii masz spore doświadczenie, prawda?

Tak, swoją karierę w projektowaniu UX zaczęłam w Allegro, gdzie byłam odpowiedzialna za obszar zakupów i płatności – czyli za wszystko, co się działo po kliknięciu „Kup teraz” lub „Dodaj do koszyka” aż do finalizacji zakupu. Mój zespół projektował to, jak wyglądał koszyk, co w tym koszyku można było zrobić, a także cały proces płatności za zakup, a nawet zarządzanie zakupami już zrobionymi.

Wydaje się, że koszyk w sklepie internetowych to nic skomplikowanego.

To zdecydowanie nie jest proste. Osoba, która zajmuje się UX, ma odpowiadać na potrzeby użytkowników, ale to nie jedyny cel. Trzeba pogodzić potrzeby klientów z celami biznesowymi firmy. Czyli tak dobrze zaadresować potrzeby użytkowników, aby korzystali oni z naszej oferty, co przełoży się z kolei na realizację celów biznesowych. Na przykładzie koszyka – użytkownik coś wrzucił do koszyka i chce to kupić, ale my możemy mu jeszcze coś podpowiedzieć.

Trochę jak drobiazgi ustawione przy tradycyjnej kasie?

Tak, w koszyku sklepu internetowego też możemy mu różne rzeczy proponować. Na przykład komunikat „do darmowej wysyłki brakuje Ci tyle i tyle” oraz propozycje odpowiednio dopasowanych produktów. Mając to niejako pod ręką, klienci często decydują się na zakup jeszcze czegoś. A sklep zyskuje większą wartość koszyka klienckiego. Wychodzimy naprzeciw klientowi, pokazując mu możliwe opcje, jednocześnie realizując założone cele firmy.

A jak to jest ze zmianami w serwisach, jak odbierają to klienci?

Najtrudniejsze są zawsze zmiany całościowe serwisu. Z różnych powodów w wielu aplikacjach raz na jakiś czas taka większa zmiana jest konieczna. Nie tylko dlatego, aby serwis działał coraz lepiej, ale też aby iść z duchem czasu. Po to, aby nasi użytkownicy nie postrzegali strony jako przestarzałej.

Ale jak zmienisz, to się gubią i narzekają?

Dokładnie. Dlatego trzeba to zrobić tak, żeby użytkownik czuł, że ma jakąś wartość z tej zmiany, a także zabezpieczyć „przyzwyczajenie” się do nowego wyglądu. To się robi w różny sposób – wdraża się coś stopniowo lub umożliwia użytkownikom czasowy powrót do starej wersji, żeby powoli przyzwyczaili się do nowej odsłony. Stosuje się też specjalne komunikaty z informacjami o zmianach. Nawet jeśli użytkownicy ich nie czytają dokładnie, to sama ich obecność sprawia, że wiedzą, że coś się zmieniło.

To trochę tak, jak w sklepie stacjonarnym, gdzie nagle zmieniane jest ustawienie produktów. Choć w aplikacji chyba jest jednak łatwiej, bo użytkownicy są przyzwyczajeni do pewnych rozwiązań.

Tak, to są tak zwane wzorce projektowe. Wyszukiwarka jest zawsze u góry, poniżej najczęściej menu, może być poziome lub pionowe. Listy produktów są zazwyczaj w kafelkach. Koszyki w różnych sklepach też wyglądają podobnie. Jest dużo wspólnych elementów. Są to konwencje, z których korzystamy, projektując zmiany, bo nie ma sensu wymyślać koło od nowa, skoro użytkownicy są już do czegoś przyzwyczajeni i to działa.

A jak postrzegasz sztuczną inteligencję – to jest dla Was, UX designerów, szansa czy zagrożenie?

To ciekawy wątek. Nie powiedziałabym, że jest to zagrożenie, ale na pewno nie wolno pomijać tego aspektu. Sama się temu bacznie przyglądam i testuję nowe narzędzia. Myślę, że specjaliści UX powinni wykorzystywać możliwości sztucznej inteligencji, by zwiększać efektywność swojej pracy. Już teraz wykorzystuje się AI do generowania pomysłów albo tworzenia koncepcji interfejsów na podstawie dobrze napisanego prompta. Może to zastąpić w pewnym stopniu pracę designera. Jednak według mnie czynnik ludzki będzie nadal niezastąpiony, bo nikt lepiej nie zbada potrzeb, jak drugi człowiek.

Na koniec – co jest kluczem do dobrego UX?

Słuchanie użytkowników i czerpanie z danych. Nieustanne, bo projektowanie to proces, który nigdy się nie kończy. UX to sztuka łączenia funkcjonalności z emocjami – tak by użytkownicy w aplikacji czuli się jak w ulubionej restauracji, do której zawsze chętnie wracają.