Jak zaprzyjaźnić się z dziennikarzem, aby skutecznie informować o firmie?

Sebastian Drobczyński (ekspert ds. wizerunku i komunikacji kryzysowej, praktyk z ponad 20-letnim doświadczeniem w obszarze kreowania wizerunku osób i firm; praktyk marketingu politycznego, spin doctor. Specjalizacja: prowadzenie skutecznych kampanii wizerunkowych, media relations, human resource management, rozwiązywanie sytuacji kryzysowej i ochrona przed black magic).

Od czego zacząć

Współpracę z mediami można podzielić na dwie strategie. Pierwsza polega na tym, że płacisz mediom za reklamę oraz artykuły (teksty opatrzone hasłem „artykuł sponsorowany”). Czasami, w zamian za wykupienie reklamy, dziennikarze gotowi są na pisanie o Twojej firmie w ramach tzw. „dobrej współpracy”. Oczywiście, zdarza się, że często sam dostarczasz artykuły na temat, który w danym momencie Ciebie interesuje. Przy wykorzystaniu tej strategii pytanie nasuwa się samo: jak długo media z Tobą współpracują? Tak długo, jak masz pieniądze. Kiedy przestajesz odwiedzać dział reklamy, dziennikarze przestają być zainteresowani informowaniem o Twojej firmie.

Właściwy kierunek działań. Analiza mediów to podstawa

Druga strategia polega na profesjonalnym przygotowaniu się do współpracy z mediami. W jaki sposób? Opowiem na własnym przykładzie. Kiedy otrzymuję zlecenie nawiązania współpracy firmy z mediami w danym województwie, najczęściej schemat jest bardzo podobny. Przede wszystkim muszę dowiedzieć się, czy sama firma wie, o czym chce informować media. Jakkolwiek to nie zabrzmi, często wewnątrz firmy nie ma zdefiniowanej odpowiedzi na pytanie: o czym chcemy informować media? Czemu ma służyć informacja? Jak często ma mieć ona miejsce? Jaki jest poziom przygotowania firmy do współpracy z mediami (czasami nie ma świadomości nie tyle zysków, co zagrożeń)? Zatem zaczynam od fundamentów media relations, czyli zdefiniowaniu potrzeb i celu samej firmy we współpracy z mediami. Kiedy już to mam, należy dokonać analizy danych mediów. Które z nich są gotowe (np. zgodnie z ich linią programową) na współpracę z daną firmą. Częstym błędem „żółtodziobów” PR-u jest informowanie wszystkich mediów o działalności firmy. A potem następuje zdziwienie, że odzew mediów jest „zerowy”. Z praktyki wiem, że większość mediów nie jest daną informacją zainteresowana. Zatem dokonaj analizy mediów pod kątem zapotrzebowania na informację dotyczącą Twojej firmy. Zyskasz czas i nakierujesz się na odpowiednie media.

Stwórz bio dziennikarza/mailing listę

Kolejnym krokiem działania jest zdefiniowanie dziennikarza, do którego będziesz przesyłał materiały. Każda firma przygotowując się do działań z zakresu media relations, powinna znać nazwiska dziennikarzy, którzy podejmują się danej tematyki, np. gospodarczej czy społecznej. Oczywiście wszystko zależy od regionu, w którym przyszło wykonywać zadanie. Złożoność i specyfika mediów jest tu wyznacznikiem. Należy pamiętać, aby zdefiniować odpowiednich dziennikarzy przypisanych do określonej tematyki (o przypisaniu dziennikarzy, którzy ich zastępują w czasie urlopów, tu nie będę pisał, aby nie dodawać trudności zagadnieniu ;-)).

Spersonalizuj przekaz

Dlaczego należy znać nazwiska dziennikarzy? To proste – gdyż wówczas będzie można prześledzić ich artykuły, a to ułatwi poznanie sposobu konstrukcji ich materiałów czy akcentowanie tematyki. A w czym to pomoże? Jak wiemy z psychologii, np. lubimy ludzi, którzy nas rozumieją (albo stwarzają wrażenie, że nas rozumieją). To znaczy? Lubimy tych, którzy mówią naszym językiem, mają podobne upodobania etc. Zatem kiedy konstruuję przekaz do dziennikarza, to piszę jego językiem. Częstym błędem ludzi zajmujących się współpracą z mediami jest pisanie do wszystkich redakcji, takiego samego np. artykułu na temat swojej firmy, nie zwracając uwagi na specyfikę redakcji czy stylu pisania danego dziennikarza. Mamy większe szanse na zainteresowanie dziennikarza tematem, kiedy przygotowujemy tekst „spersonalizowany” pod daną redakcję i osobę.

To, że coś interesuje Ciebie, nie znaczy, że zainteresuje media

Pracując nad przekazem dla mediów, pamiętaj o prostej zasadzie: „to, co Tobie wydaje się interesujące z perspektywy działalności Twojej firmy, nie musi być interesujące dla mediów”. Jeszcze raz przypomnij sobie wcześniej przygotowaną analizę mediów i prześledź kierunek tematów. Pamiętaj, kluczem zainteresowania dziennikarza Twoim materiałem będzie wskazanie korzyści dla odbiorców danego medium. Jeżeli znasz odpowiedź na pytanie, kto jest odbiorcą danego medium i stworzysz pod niego materiał, masz znacznie większe szanse w przebiciu się na antenę czy łamy gazety.

Łap okazję do kontaktu z mediami

Myśląc o współpracy z mediami, pamiętaj, by nie czekać aż media same zainteresują się Twoją firmą. Z pewnością takich, jak Twoja firma, są dziesiątki, jak nie setki, zatem Twoje szanse na telefon od dziennikarza spadają do 0. Musimy sami na bieżąco śledzić aktualną tematykę mediów i reagować na bieżąco na okazje do nawiązania współpracy z nimi. Skorzystaj chociażby z tzw. monitoringu mediów, dzięki czemu będziesz posiadał wiedzę dotyczącą tematyki podejmowanej przez media. A to zwiększy szanse na aktywność. W jaki sposób? Chociażby śledząc tematykę projektów ustaw, nad którymi pracuje parlament, może okazać się, że podejmowane są tematy z obszarów funkcjonowania Twojej firmy. Co powinieneś wówczas zrobić? Skontaktuj się z konkretnymi dziennikarzami, zaproponuj spotkanie i przedstaw swój punkt widzenia na dane rozwiązania. Zawsze możesz rozesłać informację prasową ze stanowiskiem swojej firmy, bądź nawet branży, którą reprezentujesz. Kiedy przeczytasz artykuł odnoszący się do Twojej branży, zadzwoń do dziennikarza, przedstaw się i zaproponuj mu swoją dostępność i gotowość, jeżeli będzie podejmował dany temat w przyszłości.

Złote rady

Pamiętaj, że dziennikarz to osoba, która tak długo będzie z Tobą współpracować, jak długo będziesz w stosunku do niej uczciwy i merytorycznie przygotowany do rozmowy. Chcesz współpracować z mediami? Musisz najpierw sam wiedzieć o czym chcesz je informować; dokonaj dokładnej analizy mediów i ciągle ją uzupełniaj. Chcesz być atrakcyjny dla mediów? Bądź kreatywny, nie bój się podsuwać tematów mediom, nie obrażaj się, kiedy media nie skorzystają z Twojej wiedzy, czasami inny temat okazał się po prostu ciekawszy dla naczelnego.

Czy o czymś nie wspomniałem?

Oczywiście! Np. bądź gotowy na tzw. „setki”. Mówisz kilka minut., „wycinają” kilkadziesiąt sekund. Mało? Nie bierz tego do siebie, takie są praktyki. Jak już zostaniesz zaproszony do programu na żywo, to musisz umieć się ubrać, odpowiednio siedzieć i mówić krótkimi zdaniami, aby być interesującym dla odbiorców. W radiu nie możesz np. seplenić i mówić długich, rozbudowanych zdań. To tak na początek. O zasadach pisania materiałów do mediów, organizowaniu konferencji prasowych, śniadań prasowych etc. nawet nie będę wspominał. Na koniec warto pamiętać, że dziesiątki osób próbują zainteresować media swoją firmą, nie wszystkim się to udaje. Zastanów się, dlaczego Twojej firmy nie ma w mediach? Może zacząłeś tę znajomość falstartem? Tylko pamiętaj, chcesz współpracować z mediami? Musisz umieć też mówić w sposób interesujący dla samych mediów. Potraktuj spotkanie z dziennikarzem jak pierwszą randkę. Musisz być do niej przygotowany i masz tylko jedno podejście. No chyba, że jesteś na wyspie, czyli masz monopol ;-)

Spodobał Ci się artykuł?

Chciałbyś się czegoś więcej dowiedzieć?

Odwiedź mój profil na FB @SDrobczyński

tel. 606 680 847