Marketing w czasie kryzysu

ROZMAWIA: Joanna Małecka
ZDJĘCIA: Soul & Mind Group

Czy nadal wśród firm panuje przekonanie, że najłatwiej szuka się oszczędności w budżetach reklamowych? Dlaczego okrojenie wydatków na marketing to nie jest dobre rozwiązanie w obliczu kryzysu?
Niedawno opublikowano jeden z ważnych raportów, z którego wynika, że odsetek polskich firm spodziewających się cięć w budżecie marketingowym jest dwukrotnie wyższy niż tych, które przewidują wzrost wydatków na marketing. Na pytanie: „dlaczego tak się dzieje” w zasadzie padła już odpowiedź: bo tak jest najłatwiej. Trudniej przecież podjąć decyzję o cięciu budżetów działu produkcji czy wynagrodzeń pracowników. A ponieważ marketing często nadal uchodzi za ten obszar, w którym wydaje się pieniądze, a na koniec nie wiadomo, co to nam daje, więc cięcie wydatków marketingowych wydaje się być bez konsekwencji. Inwestycje w nowe maszyny dają od razu widoczne efekty. A to, że sensownie prowadzony marketing pozwoli zbudować w dłuższej perspektywie silną markę, to przecież będzie widoczne dopiero po latach. Gdyby jednak spojrzeć na budowanie marki właśnie z dłuższej perspektywy, okaże się wtedy, jak bardzo ma ono sens.

Australijski Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science opublikował też wyniki analiz, u podstaw których leży to ulubione pytanie dyrektorów finansowych: „co się stanie ze sprzedażą, gdybyśmy przestali reklamować naszą markę?”. Wyniki analiz pokazują, że średnio po roku sprzedaż spada o 16 procent, a po dwóch latach o 25 procent.

Jakie strategie są skuteczne w chwili, gdy mamy do czynienia z kryzysem na tak wielu polach – pandemii, wojny w Ukrainie, recesji i niestabilności gospodarczej? Czy nowoczesny marketing posiada narzędzia „szybkiego i skutecznego reagowania"?
Instrumentarium marketingowe faktycznie stale się poszerza, a od lat ten rozwój skupia się na szeroko rozumianym digital marketingu. Zaletą jego wykorzystania jest między innymi możliwość precyzyjnego pomiaru osiąganych efektów. Jednak ograniczanie się wyłącznie do nowoczesnych narzędzi digitalowych niesie za sobą też pewne zagrożenia. Badania brytyjskiego Instytutu Praktyków Reklamy wskazują na sukcesywnie malejącą efektywność marketingu – okazuje się, że nowe narzędzia digitalowe i nastawienie na mierzalność ROMI (zwrot z inwestycji) wręcz osłabiły długoterminową kondycję marek. Nie wszystko bowiem, co da się zmierzyć w digitalu, przekłada się na silną kondycję marki. Na pewno zmianie powinna ulec struktura wydatków na marketing. Eksperci wspomnianego Instytutu Praktyków Reklamy rekomendują podział budżetu między budowanie marki a aktywacje sprzedażowe według proporcji 60 do 40. Realia współczesnego biznesu i nacisk na krótkookresowe efekty powodują, że w większości kategorii te proporcje uległy odwróceniu nawet do relacji 30 do 70.

Co ze strategią?
Zanim zagłębimy się w detale pod hasłem „czym działać”, powinniśmy dobrze przemyśleć strategię, która powie o tym „po co, gdzie i jak działać”. Dobra strategia oczywiście uwzględniać musi sporą dozę elastyczności w reagowaniu na różne sytuacje rynkowe, ale to strategia musi być punktem wyjścia do ustalania zestawu narzędzi, którym posłużymy się w rywalizacji z innymi firmami o zdobycie przychylności klientów. Działanie bez strategii przypomina kucharza, który zebrał wiele modnych i popularnych składników i przypraw, tylko ciągle nie wie, co chce upichcić. Przecież w przypadku różnych firm, funkcjonujących w odmiennych kategoriach produktowych i będących w różnej kondycji rynkowej, te same narzędzia będą służyły do realizacji różnych celów. Niestety, nie ma jednej matrycy, algorytmu, „jak działać skutecznie”.

Czyli w tej sytuacji warto postawić na współpracę z agencją?
Oczywiście. Zawsze dążymy do tego, by we współpracy z klientem wypracować strategię oraz plan działań, które przyniosą określone, wymierne efekty. Wbrew temu, co sądzi się o agencjach marketingowych czy reklamowych, obok niewątpliwe niezmiernie ważnej dawki kreatywności, jaką wnosimy, równie ważna jest umiejętność analitycznej oceny sytuacji rynkowej, dogłębnego zrozumienia motywacji i sposobu podejmowania decyzji przez kupujących czy rozpoznania przewag konkurentów. Na to faktycznie nałożyć trzeba insighty płynące z monitorowania trendów w makrootoczeniu – i tym ekonomicznym, ale też społeczno-kulturowym, demograficznym itd. I dopiero wtedy można wskazać danej firmie najlepszą ścieżkę budowania silnej marki.

Czy kluczowym narzędziem marketingu przyszłości będzie np. marketing danych?
W każdej branży kluczowe trendy są inne, tak samo jak optymalne strategie będą zawsze specyficzne dla określonego sektora gospodarki i kategorii produktowej. To, co działa w B2C, niekoniecznie działa w B2B, i odwrotnie. Social media i influencer marketing z pewnością świetnie nadają się do takich kategorii jak moda czy kosmetyki, ale niekoniecznie będą kluczowe dla producenta farb przemysłowych. Marketing na pewno zmierza w kierunku coraz większej roli digital, a na takich rynkach, jak np. brytyjski – już dziś trzy czwarte wydatków na komunikację kierowane jest na kanały cyfrowe (w Polsce mniej więcej połowa). Natomiast w ramach komunikacji digitalowej zdecydowanie rośnie znaczenie mobili – na najbardziej rozwiniętych rynkach dziś już trzy czwarte wydatków na digital to mobile. Aż trzy czwarte sprzedaży online zrealizowanej w ostatni Black Friday odbyło się z udziałem urządzeń mobilnych. Na pewno coraz większą rolę odgrywać będzie analityka „big data”, w czym pomoże szeroko rozumiana sztuczna inteligencja.

Ale przy całej tej fascynacji technologią nie zapominajmy o fundamentalnych prawdach marketingowych. Silne marki to te, które nie tylko składają nabywcom atrakcyjnie brzmiące obietnice, ale przede wszystkim te, które potrafią się z nich wywiązać, w dodatku w sposób, który zachwyci klienta. A bez silnej marki możemy mieć co najwyżej firmę, której dziś udaje się sprzedać satysfakcjonującą ilość produktów.