Reklamujesz w social mediach

O konieczności oznaczania treści reklamowych w social mediach zrobiło się głośno, gdy Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) poinformował o nałożeniu kar finansowych na znanych twórców internetowych za m.in. nieudzielanie urzędowi wyjaśnień w trakcie trwania postępowań wyjaśniających dotyczących stosowania ukrytej reklamy. Temat powrócił w ostatnim czasie, gdy Prezes UOKiK postawił zarzuty nieprawidłowego oznaczania treści reklamowych w mediach społecznościowych kolejnym osobom.

Oznaczanie reklam -  nie taka nowość
Obowiązek oznaczania treści reklamowych funkcjonuje w prawie już od dawna. Kryptoreklama jest uznawana za czyn nieuczciwej konkurencji a w niektórych przypadkach jej stosowanie stanowi nieuczciwą praktykę rynkową. Obowiązek oznaczania reklam sformułowany został również w prawie prasowym.

Jak oznaczać treści reklamowe w social mediach?
Kwestia sposobu oznaczania reklam w social mediach nie została uregulowana w polskim prawie. Z pomocą w tym zakresie przychodzą wydane 26 września 2022 r. przez Prezesa UOKiK Rekomendacje dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych (Rekomendacje).  

Zgodnie z treścią Rekomendacji, materiały reklamowe publikowane w mediach społecznościowych powinny być oznaczane w sposób czytelny, jednoznaczny oraz zrozumiały dla każdego odbiorcy. Ponadto, odbiorcy powinni móc rozpoznać reklamowy charakter treści już na wstępnym etapie zapoznawania się z nimi, zarówno na urządzeniach mobilnych jak i stacjonarnych.

W Rekomendacjach poruszono także problematykę oznaczania publikacji powstałych w wyniku przekazania influencerowi tzw. „paczki PR”, zaproszenia na wydarzenie oraz przekazania produktu do testowania. W każdym z takich przypadków podkreśla się jednak, że odbiorcy treści powinni być odpowiednio poinformowani o okolicznościach, w jakich powstał dany materiał.

Prezes UOKiK rekomenduje by stosować oznaczanie dwupoziomowe tj. korzystanie zarówno z narzędzi oferowanych w ramach danej platformy społecznościowej służących do oznaczania treści reklamowych, jak i oznaczanie tych treści we własnym zakresie (np. w opisie materiału).

Podkreśla się również, że informacja o tym, że dana treść jest materiałem reklamowym powinna być zamieszczona w widocznym miejscu, wyróżniać się względem pozostałej treści, napisana wyraźną i wystarczająco dużą czcionką oraz sformułowana w języku polskim, o ile dany profil jest prowadzony w tym języku. Dodatkowo należy za każdym razem informować, jaka marka jest promowana.

Przykładowe określenia
W Rekomendacjach wskazano także przykładowe określenia, jakimi można posłużyć się oznaczając treści reklamowe. Są to m.in.: #reklama lub [reklama], #MateriałReklamowy  lub [materiał reklamowy], #WspółpracaReklamowa lub [współpraca reklamowa]. Formą reklamy jest również autopromocja, czyli reklama własnych produktów lub usług. Również takie treści należy oznaczyć. W tym celu zastosować można określenia: #autoreklama lub #autopromocja (hasztagi można zastąpić nawiasem kwadratowym).
Niewłaściwym jest oznaczanie treści w innym języku niż ten, w którym prowadzone jest dane konto, czy w formie skrótowej (np. #ad, #promo). Nie będzie również właściwe posłużenie się określeniem „współpraca”, gdyż nie jest ono wystarczająco precyzyjne i nie wynika z niego, że publikacja treści wiąże się z otrzymaniem z tego tytułu korzyści materialnej. Za taką korzyść - poza wynagrodzeniem pieniężnym – uznaje się chociażby otrzymanie darmowych produktów lub usług bądź zniżek.  

Co grozi za nieprawidłowe oznaczanie reklam?
Obowiązek oznaczania reklam ciąży zarówno na influencerach, agencjach reklamowych jak i reklamodawcach. Niewłaściwe oznaczenie treści reklamowych może zostać uznane za stosowanie praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów. Wówczas na przedsiębiorcę, który dopuścił się takich praktyk może zostać nałożona m.in. kara pieniężna w wysokości do 10% obrotu osiągniętego w roku obrotowym poprzedzającym rok nałożenia kary. Z roszczeniami wobec przedsiębiorcy niestosującego się do omawianego obowiązku wystąpić mogą także konsumenci, których interes został w ten sposób zagrożony lub naruszony oraz inni przedsiębiorcy.

Warto więc uczciwie podejść do tematu oznaczania reklam. Istnieje duża szansa, że odbiorcy treści w social mediach również docenią taką postawę.