Semcore – naukowe podejście do marketingu

 

ROZMAWIA: Monika Kanigowska

ZDJĘCIA: Fotobueno Piotr Pasieczny, Jakub Żak

[Współpraca reklamowa]

 

Jak wygląda typowy dzień prezesa agencji digitalowej? Kawa, bieganie, a może od razu spotkania?

Marcin Stypuła: Kawa, potem około piętnastu minut na zadania operacyjne. Następnie staram się jak najszybciej wejść w tryb pracy głębokiej, czyli tej najbardziej koncepcyjnej. Kiedyś potrafiłem na to wygospodarować nawet cztery godziny dziennie, dziś – jeśli uda mi się dwie, trzy godziny – to już sporo. Po południu przychodzi czas na spotkania zespołowe, najczęściej po godzinie 13, kiedy naturalnie spada poziom energii. Dzień kończę czytaniem książek – tak, by stopniowo wyciszyć organizm.

Ile lat prowadzi Pan firmę?

Semcore działa od 12 lat, a w branży marketingu internetowego jestem już 14–15 lat, zależnie, jak liczyć.

To długo jak na agencję?

Patrząc na rynek – raczej tak. Mało jest firm, które utrzymują się tyle czasu. Rekordziści w Polsce działają ponad 20–25 lat. My jesteśmy już w tej starszej grupie, choć oczywiście obok są domy mediowe czy agencje kreatywne, które powstały w latach 90. i nadal świetnie funkcjonują.

Czyli można powiedzieć, że jesteście już weteranami.

Trochę tak (śmiech).

Choć czasem piszemy o firmach, które obchodzą stulecia…

No właśnie, przy takiej perspektywie to my dopiero raczkujemy.

Ilu pracowników liczy obecnie agencja?

Na stałe w Semcore pracują 72 osoby. Do tego współpracujemy z 20–30 podwykonawcami.

Cały zespół działa w Poznaniu, czy macie też oddziały w innych miastach?

Formalnie jesteśmy obecni w całej Polsce, ale nasza baza to Poznań. Biuro nadal istnieje, choć dziś, po pandemii, większość osób preferuje model zdalny.

 

Z tego, co widziałam, Wasz rozwój był naprawdę dynamiczny. Czy był taki moment, w którym pomyślał Pan: „To działa, właśnie tym chcę się zajmować”?

Paradoksalnie – dość późno. Największe przyspieszenie przyszło w czasie pandemii, a właściwie z lekkim opóźnieniem, czyli w latach 2021–2022. Wiele firm nagle zdało sobie sprawę, że bez obecności online nie przetrwa – niektórym zamykano nawet fizyczne oddziały. Wtedy zaczęło się do nas zgłaszać wielu nowych klientów, w tym duże marki, i to był moment przełomowy.

Wasza działalność łączy z jednej strony twarde dane i analizy, a z drugiej – marketingową kreatywność. Jak udaje się to pogodzić?

Dobry marketingowiec powinien poruszać się w obu światach – liczbowym i kreatywnym. U nas jednak dominuje ta strona analityczna. Kreatywność oczywiście też jest obecna, ale w mniejszym stopniu niż w typowych agencjach reklamowych czy socialmediowych. Nasze działania opierają się na danych, analizach, rekomendacjach – i to właśnie one stanowią fundament podejmowanych decyzji.

Często mówi się, że agencja marketingowa to miejsce pełne artystów z rozwianymi włosami i niekończącymi się burzami mózgów. Jak to wygląda u Was?

U nas jest bardziej strategicznie i introwertycznie. Na co dzień pracujemy z ogromnymi serwisami liczącymi setki tysięcy podstron, ale równie uważnie podchodzimy do mniejszych projektów. W każdym przypadku kluczowe jest dla nas przetwarzanie danych i podejmowanie precyzyjnych decyzji biznesowych. Im dokładniej je przeanalizujemy, tym niższe koszty ponosi klient i tym większą skuteczność osiągają nasze działania.

W agencjach digitalowych pojawiają się stanowiska, które osobom spoza branży mogą niewiele mówić, takie trochę „magiczne skróty”.

Tak, w naszej branży, która w Polsce jest stosunkowo młoda – bo tak naprawdę rozwinęła się dopiero około 2008 roku wraz z ekspansją Google – pojawiają się stanowiska, które w innych firmach są rzadko spotykane. SEO czy SXO brzmią dla wielu osób egzotycznie, ale to właśnie one wyznaczają kierunki rozwoju rynku.

A SXO – cóż kryje się za tym skrótem?

Najprościej można powiedzieć, że to połączenie SEO i UX. Ale w praktyce chodzi o coś więcej – nie tylko o to, by ściągnąć użytkownika na stronę, lecz także by przekuć jego obecność w realną konwersję. Oprócz UX w grę wchodzą też analityka, CRO oraz development serwisu. Celem jest sprawić, żeby doświadczenie użytkownika realnie przekładało się na wyniki biznesowe – większą sprzedaż, więcej zapytań ofertowych i lepiej działającą stronę.

 

Macie też SemcoreLAB – brzmi jak laboratorium badawcze.

To nasza przestrzeń R&D. SemcoreLAB łączy projekty rozwojowe z działaniami marketingowymi i employer brandingiem. Z jednej strony pozyskujemy wiedzę i tworzymy nowe rozwiązania, z drugiej – budujemy markę pracodawcy, przyciągamy talenty i wzmacniamy rozpoznawalność firmy. Nie pracujemy nad fizycznymi produktami, jak w klasycznych laboratoriach, ale koncentrujemy się na badaniach, eksperymentach i innowacjach w świecie digital marketingu.

Przygotowaliście w tym projekcie duże badanie – „Co działa w SEO?”. Co Was w nim najbardziej zaskoczyło?

Po pierwsze – jak szybko ta wiedza się dezaktualizuje. Dlatego startujemy właśnie z drugą edycją. Najciekawsze było jednak to, że każdy ekspert, z którym rozmawialiśmy, miał inne spojrzenie. Zrobiliśmy ponad 150 wywiadów z czołowymi pozycjonerami w Polsce. Dla jednego coś było oczywistością, dla innego – nowym odkryciem. Wyciągnięcie z tego spójnych wniosków było ogromnym wyzwaniem. Często musieliśmy prowadzić rozmowy bardzo głęboko, trochę na zasadzie wymiany wiedzy – ja dzieliłem się czymś, co usłyszałem wcześniej, i dopiero wtedy rozmówca otwierał się na kolejne szczegóły. Finalnie chcieliśmy zrobić dziesięć projektów, a skończyło się na trzydziestu. To oznaczało mnóstwo dodatkowej pracy, ale też pokazało ogromne zaangażowanie naszego zespołu, za które jestem im bardzo wdzięczny.

Czyli to takie podejście: „dajemy wam przestrzeń, a wy w zamian dajecie maksimum zaangażowania”?

Dokładnie. Nie udajemy, że zatrudniamy ludzi na całe życie. Wiemy, że w tej branży średni czas pracy w jednej firmie to dwa, trzy lata. Dlatego ważne jest, żeby w tym czasie ludzie uczyli się jak najwięcej i rozwijali swoje kompetencje. Dzięki temu, nawet jeśli później odejdą, my w tym okresie mamy zespół, który dowozi świetne wyniki. A projekty takie jak „Co działa w SEO?” są tu kluczowe – bo w tej branży tylko praktyka daje realne efekty. Teorii i sprzecznych informacji jest mnóstwo, dlatego liczy się doświadczenie, testy i prawdziwe case’y. To one rozwijają naszych ludzi i pozwalają klientom zyskać przewagę.

A jak Pan sobie radzi z tym, że część osób „idzie na swoje”? Nie ma Pan poczucia, że inwestuje w kogoś, kto potem może stać się konkurencją?

Jasne, to się zdarza. Ale patrzę na to inaczej – jeśli ktoś w Semcore nauczył się tyle, że potrafi prowadzić własną firmę, to znaczy, że wykonaliśmy dobrą robotę. Zresztą część z tych osób wraca do nas jako partnerzy biznesowi. Wolę mieć taką sytuację niż ludzi, którzy stoją w miejscu – oczywiście pod warunkiem, że wszystko odbywa się zgodnie z prawem i umową.

To brzmi trochę jak amerykańskie podejście – „róbmy razem świetne rzeczy, a potem zobaczymy, gdzie nas to zaprowadzi”.

 U nas nie ma kultury „trzymaj się stołka”. Każdy projekt, każde zadanie jest okazją do nauki. I to działa – nasi ludzie nie tylko lepiej rozumieją rynek, ale też potrafią szybciej reagować na zmiany.

Młodsze pokolenia coraz częściej stawiają na work-life balance. Dla nich ważniejsze jest, by pracować krócej, ale intensywniej – najlepiej siedem godzin dziennie i cztery dni w tygodniu. Dla mojego pokolenia praca była priorytetem i nie stanowiło problemu, by spędzać w firmie znacznie więcej czasu. Pan też to obserwuje?

Zdecydowanie widać różnicę między pokoleniami. Ale staram się podchodzić do tego pozytywnie – każda generacja wnosi coś nowego i robi pewne rzeczy lepiej niż poprzednia. Oczywiście, zapał do pracy bywa mniejszy, ale w zamian młodzi ludzie często są bardziej efektywni. Traktują zadania pragmatycznie, skupiają się na tym, co faktycznie daje wartość, zamiast siedzieć dłużej tylko dla samego „odhaczenia godzin”. To może sprawić, że będą mniej narażeni na wypalenie.

Weźmy choćby młodych programistów – znam 16-latków, którzy piszą swoje aplikacje i dostarczają realną wartość rynkową. W moich czasach było to nie do pomyślenia. To dowód, że nowa generacja myśli innowacyjnie i korzysta z technologii w sposób naturalny. Z kolei starsze pokolenia często zmagają się z dużym długiem technologicznym i trudniej im przyswoić szeroki zestaw narzędzi, który dziś jest standardem. Ale nie ma tu podziału na lepszych i gorszych – każda grupa ma swoje mocne strony.

Rzeczywiście, o starszych mówi się często, że „nie urodzili się ze smartfonem w ręku”. Aplikacje bywają dla nich trudniejsze, ale nadrabiają doświadczeniem.

Tak, doświadczenie czasem bywa bezcenne i młodzi mogą się bardzo dużo nauczyć od starszych kolegów i koleżanek.

A Pan sam – jak dba Pan o work-life balance? Czy zdarza się Panu pracować po 20 godzin na dobę?

Pracuję dużo, choć mniej niż kiedyś. Staram się znaleźć czas na codzienny sport i regenerację. Na rozrywkę w tygodniu zwykle brakuje czasu, ale rekompensuję to podróżami czy chwilami spędzonymi z rodziną. Oczywiście, odkąd ponownie objąłem funkcję prezesa, pracy jest bardzo dużo. Wiem jednak, że kiedy firma rośnie i „idzie za ciosem”, trzeba maksymalnie wykorzystać ten moment. Dlatego teraz balans bywa trudniejszy, ale taka jest cena rozwoju.

 

Nie mogę nie zapytać o sztuczną inteligencję. W branży digitalowej to temat numer jeden. Pomaga czy przeszkadza?

Trochę jedno i drugie. AI zmienia sposób, w jaki ludzie szukają i konsumują treści – coraz więcej zapytań kończy się na poziomie czatu, czy to ChatGPT, czy inne LLM-y. Dla nas to wyzwanie, bo część ruchu, który do tej pory trafiał na strony, zostaje w narzędziach AI. Przykład? W Google pojawiło się „AI Overview” – czyli podsumowanie odpowiedzi oparte na treściach z różnych stron. Użytkownik dostaje gotową odpowiedź i często nie klika już dalej.
Ale jest też jasna strona – AI pomaga nam automatyzować pracę i optymalizować koszty, które w agencjach w dużej mierze stanowią wynagrodzenia. My już w 2013 roku wdrażaliśmy automatyzację procesów, więc dziś naturalnie korzystamy z AI jako kolejnego kroku w tym kierunku.

A czy można już wpływać na to, jak ChatGPT czy inne modele prezentują treści? Da się je w jakiś sposób „pozycjonować”?

Tak, choć to temat bardzo świeży. Na razie obserwujemy, że klasyczne dobre SEO działa również w tym obszarze. Istotna jest też siła marki – im większy autorytet, tym większa szansa, że AI sięgnie po nasze treści. Różne narzędzia – czy to ChatGPT, Perplexity, czy Gemini – korzystają z różnych zestawów danych, więc techniki różnią się w zależności od platformy. Mamy już swoje know-how, ale na razie nie zdradzę zbyt wiele szczegółów.

Czyli AI w pracy tak, ale ostrożnie, nie kosztem klientów?

Naszym wyzwaniem jest przede wszystkim to, żeby mając wiedzę i obserwacje, przygotować usługę w odpowiednim momencie. Nie chcemy „testować” na klientach, tylko oferować rozwiązania dopracowane i skuteczne. AI daje ogromne możliwości, ale też wiele niewiadomych – dlatego działamy rozważnie.

A kiedy klient trafia do Semcore, jak wygląda proces współpracy? Przychodzi z gotową wizją, czy raczej to Wy pokazujecie mu właściwą drogę?

Zaczynamy od kwalifikacji potrzeb – sprawdzamy, czy przy danym budżecie i potencjale biznesu w ogóle jest sens inwestować w SEO czy reklamę. Wielu klientów myśli, że wystarczy kupić kilka linków i napisać parę tekstów. A prawda jest taka, że jeśli mały sklep chce rywalizować z gigantem pokroju Allegro, to musi przyjąć zupełnie inną strategię. Stawiamy wtedy na jakość, tworzymy treści skupione wokół konkretnych tematów, budujemy tzw. klastry contentowe. To bardziej techniczne zagadnienia, ale w skrócie – zawsze sprawdzamy, czy możemy realnie pomóc. Czasem lepszym rozwiązaniem jest inny kanał marketingowy, który da szybsze efekty.

Czyli nie tylko SEO, ale też reklama?

Owszem, ale to mniejsza część naszej działalności. Najmocniej specjalizujemy się w ekosystemie Google, ale prowadzimy także kampanie w środowisku Meta. To obszar z dużym potencjałem, w którym realizujemy coraz bardziej zaawansowane projekty i widzimy ogromne perspektywy rozwoju.

A kto jest Waszym największym, najbardziej rozpoznawalnym klientem?

Część projektów jest objęta tajemnicą, ale mogę wymienić choćby Philips, GLS czy Otodom. Pracujemy też z marką OSHEE, którą pewnie wielu czytelników kojarzy.

Macie klientów, którzy są z Wami od lat?

Tak, chociażby Herbapol Poznań czy Ludwik, którzy współpracują z nami bardzo długo.

A zdarza się, że ktoś odchodzi do konkurencji, a potem wraca?

Takie sytuacje się zdarzają. Ogólnie w tej branży klienci migrują pomiędzy agencjami, ale duże firmy robią to raczej sporadycznie – częściej decydują się zbudować własne działy in-house.

Czy Wasze usługi są drogie?

To częsty mit, który warto obalić. Wiele osób postrzega nas jako agencję trudno dostępną i bardzo kosztowną. Tymczasem realnie droższa jest współpraca ze średnimi ekspertami, ponieważ często prowadzi do błędnych decyzji, większych kosztów i straconego czasu. Chciałbym, żeby ten wywiad skrócił dystans i pokazał, że naprawdę warto do nas napisać i zapytać o ofertę.

Czyli reasumując – Semcore może być postrzegany jako agencja ekskluzywna, ale w praktyce każdy, nawet mniejszy klient, może otrzymać korzystną ofertę?

I to chcemy przede wszystkim podkreślić – nasze ceny są dostępne dla większości firm. Być może przez nasze duże kampanie i widoczność w mediach powstało wrażenie, że współpracujemy tylko z dużymi klientami. Tymczasem wyrośliśmy na małych i średnich przedsiębiorstwach, a dziś obsługujemy bardzo zróżnicowany portfel – od start-upów po największe marki. To, co działa u dużych, wcale nie musi być zarezerwowane tylko dla nich – często sprawdza się nawet lepiej w mniejszych firmach.

A procentowo – kto dominuje wśród Waszych klientów?

To zależy, jak patrzeć. Ilościowo mamy wielu mniejszych klientów, ale wolumenowo większe projekty oczywiście ważą więcej. Jeden klient może zostawić miesięcznie 20 tysięcy, a kilkudziesięciu mniejszych po 3 tysiące.

Jasne. Jak można się z Wami skontaktować?

Najprościej przez naszą stronę internetową.

I co dalej?

Od razu odezwie się do klienta osoba z naszego zespołu, która sprawdza, czy i jak możemy realnie pomóc. Jeśli temat ma sens, rozmowę przejmuje konsultant – to on już wchodzi głębiej w potrzeby, pokazuje możliwości i proponuje konkretne rozwiązania.

Czyli jest oferta, podpisujecie umowę i zaczynacie – klasyczny proces. Jest też przypisany opiekun klienta, który dba o satysfakcję i zapewnia kontakt do odpowiedniej osoby?

Tak, dokładnie. To jedna z naszych najmocniejszych stron – nie tylko realizujemy ustalone działania, ale przede wszystkim budujemy relacje i stale szukamy przestrzeni, by proponować nowe, skuteczne rozwiązania.

A co z Lechem? Co będziecie dla nich robić?

Będziemy promować ich sklep internetowy, a dodatkowo nasza współpraca obejmuje ekspozycję Semcore przy Bułgarskiej – na bandach i reklamach LED.

Patrząc w przyszłość – za pięć lat Semcore będzie jak Google, Netflix czy może coś zupełnie innego?

Naszym głównym celem jest pomaganie firmom sprzedawać – przede wszystkim online, ale w gruncie rzeczy chodzi po prostu o zwiększanie przychodów. Budujemy przy tym kulturę ciągłego wzrostu i rozwoju. Na rynku jesteśmy dobrze rozpoznawalni, ale dla mnie ważniejsza od widoczności jest reputacja – to, co mówi się o nas, gdy nie ma nas w pokoju. To właśnie definiuje prawdziwą markę. I wierzę, że za kilkadziesiąt lat to do Semcore będą porównywać się inne firmy.

Jakieś plany wyjścia poza Polskę?

Już działamy na rynkach zagranicznych, choć bez sztucznej ekspansji za wszelką cenę. Jeśli klient chce rozwijać się w kilku krajach – wspieramy go. Ale dla nas ważniejsze niż sam eksport jest to, by być multidyscyplinarnym i najskuteczniejszym partnerem.

Dwanaście lat działalności to już solidny bagaż doświadczeń. Człowiek wie, co się sprawdza, a co nie. A gdyby nie branża digitalmarketingowa – w jakiej roli by się Pan widział?

To trudne pytanie (śmiech). Myślę, że naturalnym kierunkiem byłby konsulting biznesowy – nie tylko strategia marketingowa, ale szerzej: doradztwo dotyczące całej strategii firmy. To bardzo ciekawa praca, bo dzięki niej cały czas zdobywa się wiedzę. Każda firma, z którą się współpracuje, wnosi swoje sukcesy i porażki. A tylko znając obie strony, można realnie pomóc. Taka rola „przenoszonego pyłku” między firmami bardzo rozwija – i doradcę, i sam biznes.

Czyli może w przyszłości Semcore otworzy jeszcze dział doradztwa biznesowego?

Klienci coraz częściej oczekują nie tylko usług marketingowych, ale także szerszej dyskusji o modelu biznesowym. Myślę, że jeszcze nie jesteśmy na etapie, by świadczyć tego typu usługi z pełną odpowiedzialnością, ale tak – konsulting to kierunek, który mamy na horyzoncie.

Dziękuję bardzo za rozmowę.